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    楊洋代言、雙十一銷量TOP1 喜臨門憑什么獲得女性消費者青睞

    作者:編輯 ? 時間:2021-11-16 ? 瀏覽:人次

    近年來超過3億國人有睡眠障礙,越來越多人關注到深度睡眠的重要性。隨著睡眠經濟的崛起,床墊品牌喜臨門雙十一的銷售情況十分亮眼,穩占全網床墊類目的榜首,獲得億萬女性的青睞,喜臨門這個床墊品牌憑什么撬動億萬市場,是什么來頭?

    婉玲是一個長相清秀的小女生,她在自己朋友圈最出名的就是失眠。她失眠有10年之久,最嚴重的時候通宵都是睜眼度過,一開始安眠藥有用,之后即使加大劑量也沒有反應。常年的失眠甚至讓她產生了幻聽,某一次慌亂之中吞下了幾十顆安眠藥,而這次被送去醫院洗胃的經歷,讓她的同事對她敬而遠之。她不知道該如何向別人表達自己的痛苦,頻繁的失眠已經讓她患上了中度的抑郁,甚至讓她想到了自殺。在一次安定醫院醫生的診療過后,她被拉入了一個名為“雙向情感障礙互助小組”的群。到群里她才發現,像他這樣頻繁失眠的年輕女性還有很多。這個300人的群幾乎80都是不超過30歲的年輕女性。其實,女性似乎一輩子都在跟睡眠障礙打交道。在月經期,激素的變化影響了女性睡眠的結構。除此之外,與卵巢激素一起變化的心理因素也影響著女性的睡眠。到了更年期,女性患情緒障礙的發生率是男性的兩倍。2020年年底央視《中國經濟生活大調查》節目發現,女性失眠比例高于男性,56.44的女性感覺自己睡眠減少了;從年齡來看,感覺自己睡眠減少的人群中,36-45歲人群比例最高。而7月荷蘭研究人員公布的一份報告顯示,在利用30多項關于睡眠的研究方案對大約110萬名荷蘭人、英國人和美國人進行調查后發現,上述三國失眠人口中女性比例更高,失眠用藥量也多于男性。某種意義上說,失眠已經成為社會重大的一件問題,值得所有人重視。中國睡眠研究會調查結果也顯示,中國成年人失眠發生率高達38.2,超過3億國人有睡眠障礙;剛剛發布的《2021喜臨門中國睡眠指數報告》指出,2020年國民的平均睡眠時長為6.92小時,經常失眠的人群占比增長至36.1,其中年輕人的睡眠問題更為突出,有69.3的“90后含95后、00后”會在23:00之后入睡。有意思的是,由于女性失眠的比例高于男性,再加上大部分家里財政大權掌握在女性手里,所以失眠這件事在中國社會的蔓延,卻悄然間助推增長了睡眠經濟的發展。

    1./ 失眠的女人與睡眠經濟崛起 /

    婉玲所在這個群里邊有一些年輕的家庭主婦早早成了全職媽媽,她們應對失眠的方法方法,讓婉玲覺得自慚形穢。其中有位孩子三歲剛上幼兒園的小徐,她只要有超過三天的失眠狀態,就來看心理醫生,同時就開始在各大商場尋找各種各樣的床品,并細心加以比對。婉玲發現這位全職家庭主婦對各大床品品牌和新出的產品技術與優點如數家珍,而且他們家也是換床品換得最勤的。不管是床單、被罩、枕頭,乃至于床墊,幾乎每隔兩三個月,他們家就會換掉部分。婉玲也曾問過她,這位全職媽媽卻表示,自己不知道為什么養成了一失眠就換床品的習慣。而她也發現一些新的床品給他帶來安心的睡眠感受,能讓她很快克服失眠的障礙。這個全職媽媽還特別迷信床品品牌,床墊一定要喜臨門,枕頭特別喜歡美國的賓格,床上四件套一定要黛富妮的。婉玲也問過,結果對方的回答卻讓她哭笑不得,原因居然是對方覺得這些品牌的床品能給她帶來睡眠的好運。

    而這樣的行為在很多家庭都是常態。有意思的是,社會性失眠問題出現的背后,卻引發了床上用品市場的爆發。這被稱作睡眠經濟。而受益于消費者需求旺盛,睡眠產品產業迎來了萬億市場規模的增長。某種意義上講,當下特別火爆的睡眠經濟,實際上背后是睡眠質量不好消費者的核心需求在大力推動,而他們特別想獲得的,也是這些廠家極力去滿足的床品使用感受。正因為這些使用感受不斷貼近消費者的需求,也讓睡眠經濟逐漸成為國家消費升級中的一個重要組成部分。

    剛剛發布的《2021喜臨門中國睡眠指數報告》顯示,2021年,我國睡眠產品產業的市場規模將達到4000多億元,如果照這個增速發展,2030 年整個市場規模將突破萬億元。與此同時,報告顯示近5年我國睡眠相關企業注冊數量明顯上漲,62的相關企業成立于5年內,僅2018年至2020年,我國新增超過1400家睡眠相關企業注冊。有需求就有市場?,F在,從褪黑素、睡眠枕、助眠香薰這樣的傳統商品,到被冠以“黑科技”的安眠手環、失眠貼、睡眠噴霧、睡眠音箱等等,層出不窮的產品,打開了“睡眠經濟”更大的想象空間。在群里,婉玲不止一次看到有人在討論各種助睡枕、助睡被之類產品,有的產品腦洞大開,可以做成最喜歡的偶像模樣,讓女孩子抱著睡,而且還有可以替換的薰衣草精油,能從視覺、味覺、感覺等方面促進睡眠,居然已經在淘寶上成了爆款。而正因為需求強烈,越來越多的商家開始把目光投向這個市場,各種只有想不到沒有做不到的產品層出不窮。婉玲就曾嘗試過一個號稱抓到手里就能助眠的“睡眠寶”,結果效果一般般,但不妨礙這個產品一直占據抖音的細分類目第一名。

    另外,人工智能也被搬進這個領域,“AI+睡眠”成為人們追求高質量睡眠的最新模式,從手表到監測儀,各種各樣的產品可以通過對使用者睡眠情況的分析,推薦各種看起來有效的助眠方法。這已經變成消費升級后一個迅速發展的大市場。關鍵,這一系列的情況說明,在傳統上被看作為房地產后周期行業的床上用品或者是睡眠產品,在當下房住不炒、穩地價、穩房價、穩預期等一系列房地產調控的大背景下,其各種發展趨勢早已不再與房地產行業“遙相呼應”。

    2./ 與地產周期不再相關 /

    現在說睡眠經濟與地產周期不相干,這是中國經濟發展的實際情況和城鎮化率提升之后,一個新的結論,而這個結論是有實際數據支持的。據國家統計局、商務部流通業發展司等公布的數據顯示,2021年9月國房景氣指數為100.74,自2月開始連續下滑;但全國建材家居景氣指數BHI卻逐漸攀升,在這個月高達138.63,持續保持上升勢頭,原本同步的兩個指數之間的差距在逐漸加大。

    其實這也是可以理解的。中國房地產指數下行,本質上是市場層面供過于求,再加上國家抑制投機,促進金融領域的健康發展,就讓這個曾經帶動國民經濟發展的產業進入存量市場。在城市化方面,一線城市的城鎮化率已經逼近90,二線城市的城鎮化率也已經達到75,三四線城市的城鎮化率處于50-60,也就是說,除開部分一二線大城市,大部分城市的商品房均已出現飽和狀態,甚至過剩。而這也表明,房地產行業已從過去以開發銷售為主的增量時代,步入了以二手房銷售及服務運營為主的存量時代。但正是受益于二手房買賣、裝修、二次裝修等人民追求高質量生活的需求爆發,表明改善型需求為主導的市場份額正逐步擴大,并取代新房裝修,成為主導家居家裝市場增長的核心力量。這也讓專注于睡眠產業的家居企業普遍迎來了業績提升。其實城鎮化發展到一定階段,睡眠經濟必然跟房地產周期脫離關系,轉而。因城鎮化推動經濟的快速增長從而進入到自己發展的一個正向周期范圍內。上一個完全實現城鎮化的國家是美國,而美國市場睡眠經濟的發展與房地產周期之間的關系,確實可以給所有相關企業帶來一定的參考價值。自1999年以來,美國新房銷售占比始終小于15,是一個典型的存量市場,床墊銷售主要靠二手房交易、租房以及產品升級換代需求驅動,而其床墊市場從1982年的13.7億美元增長至2020年的109億美元,年復合增長率達到5.6。在此期間,除 2001 年互聯網泡沫破滅、2008-2009 年次貸危機外,其余年份均保持穩健增長。

    而隨著居民收入增長、床墊單價提高、更換頻次縮短,即使美國城鎮化率幾乎常年保持原地踏步,美國的床墊市場依然可以保持高速增長,表明以床墊等軟體家具為核心的睡眠產業,與房地產周期并不同頻共振,甚至完全走出了一條獨立的、屬于其本身的發展路徑。需要注意的是,美國城鎮化率1950年為64,而我國2019年城鎮化率僅為60.60。根據“中國床墊第一股”喜臨門《2020年年度報告》顯示,在《國家人口發展規劃2016—2030 年》中,我國預計在 2030 年實現常住人口城鎮化率70的目標。依據城鎮化發展的普遍規律,未來十年我國仍處于快速城鎮化階段。而隨著城鎮化率的提升,床墊的滲透率有望進一步提升。同時,人均可供分配收入也在過去十年快速增長,2019 年人 2020 年年度報告人均可支配收入30733元,首次超過 3萬元,同比增長 8.9。再加上內循環、雙循環、脫貧、消費升級等等也某種程度上推動了人民對更美好生活的追求,帶來床墊消費的進一步升級、以及更新頻率的加快。在此背景下,睡眠產業實質上已走出了一條并不關聯房地產周期而屬于自己的“周期線路”,并重新建立起了新的發展格局。

    3./ 睡眠經濟核心是床墊 /

    睡眠經濟從大的方面講,其實女性買的最多的還是床上用品。而床上用品對于一個家庭來說最核心的支出,應該就是床墊。而這個細分市場,因為發展迅速已經成為睡眠經濟的領頭羊?!?021喜臨門中國睡眠指數報告》顯示,從2002年到2019 年,中國床墊消費總額從306 億元增長至768 億元CAGR 為12.2,約合115 億美元,19 年增速達13.1,已經超越美國成為全球最大的床墊市場,而2022年,這個市場的規模有望達到千億級。實際上,床墊作為舶來品,最早由舒達、席夢思等海外品牌引入。國內,過高的價格帶或限制了海外品牌的市場份額;而國內企業從 OEM/ODM 起步逐步構建本土化的全產業鏈,如今龍頭品牌尤其是喜臨門已具備絕大部分的自產核心技術如支撐層核技術獨立袋裝彈簧技術等,產品力能與海外品牌相抗衡。根據 ISPA 數據,我國已經超越美國成為全球最大的床墊市場,但床墊品牌滲透率仍有持續提升空間,同時更新需求不斷釋放,預計2022年中國床墊市場規模有望達到1036億元。

    另外,泛家居網2014-2019年研究數據顯示,喜臨門、慕思、顧家、芝華仕、夢百合、穗寶 6 家內資品牌門店數量合計分別為5242/8004/11393 家,同期外資品牌3S+金可兒合計門店數量為668/2330/2925 家,內資品牌在網點密度上已經大幅領跑,喜臨門、敏華、顧家、夢百合龍頭上市品牌份額持續提升。關鍵,喜臨門 16-20 年平均每年凈增 535 家門店,并計劃 2021年新增 800-1000 家門店,伴隨優質大經銷商資源和 KA 賣場的優質店鋪位置被大品牌率先搶占,小品牌想要后發崛起的難度將非常大。這其實意味著現有的床墊市場已經進入強者恒強模式。

    毫不夸張的說,在床墊這個市場,隨著越來越多大品牌產品研發并推向市場,消費者的選擇會逐漸向這些頭部品牌集中。另一方面,睡眠經濟的崛起給床墊市場帶來新的機遇。伴隨對睡眠質量重視程度提升、老舊床墊面臨更換,消費者更換床墊尤其是舒適床墊的意愿增強。根據《2021 床墊新消費趨勢報告》,接受調研的消費者家中床墊使用年限超過 10 年以上的占比仍然達到 17,而美國 16 年床墊更換年限就已經縮短至 8 年;同時 47的人群表示已經確定更換品牌或者已有購買計劃,22.2的人群想要換床墊但尚未行動。再加上國潮的興起和新消費趨勢的浮現,越來越多的消費者開始考慮國產床墊品牌,這為國產床墊的爆發奠定了基礎。

    4./ 領軍者喜臨門 /

    實際上,國潮來臨后這些國產品牌紛紛調整了自己的戰略,尤其是“中國床墊第一股”喜臨門為代表的內資領軍品牌,以高性價比價格帶1000-1.5 萬元持續搶占外資、區域性品牌等份額,其中線上渠道主打1000-3000元產品,對標中小品牌的偏低端產品;線下門店主打 3000-15000元產品,對標外資和區域性品牌的中高端產品。在市場需求拉動下,床墊產業也開始從制造走向智造。據公開數據顯示,截至2021年5月,在中國床墊行業代表性企業中,喜臨門獲得專利數量823項,慕思410項,夢百合106項。例如,頭部企業喜臨門的Smart 1床墊,歷經9年研發,可通過空氣彈簧、智能匹配算法、睡姿識別感應等智慧技術,使床墊可以隨睡姿實時調節軟硬及舒適程度,提升17分鐘的深度睡眠時間。從市場反饋來,中企的技術路線,消費者是買賬的。受益于睡眠經濟的崛起,床墊這個行業出現了領軍企業。號稱“床墊上市第一股”的喜臨門,這兩年發展極其迅速。10月27日晚間,喜臨門家具股份有限公司發布《2021年第三季度報告》。報告顯示,前三季度,喜臨門營業收入約50.43億元,同比增46.05;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.74億元,同比增長107.47。其中,單第三季度,喜臨門實現營業收入約19.36億元,同比增長31.06;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.56億元,同比增長13.42。

    近五年來,喜臨門營收一直持續上揚:2017—2021年分別為31.87億、42.1億、48.71億、56.23億、50.43億前三季度營收已接近去年全年銷售規模。目前,喜臨門在國內床墊行業市占率僅約5,對標2020年美國床墊行業CR5為66.3的行業市占率,有巨大的份額提升空間。

    在招商證券、東北證券、華泰證券等給出的評價理由中,喜臨門自主品牌持續高速增長以及盈利能力持續提升成為關注焦點。作為睡眠產業領軍者,2021年以來,喜臨門自主品牌零售業務實現營收32.71億元,相較2020同期增幅為85。其中,線下業務25.87億元,同比增幅為89;線上業務營收6.84億元,同比增幅為70。其中,僅第三季度,喜臨門自主品牌零售業務實現營收12.79億元,同比增幅為58。好的產品一定有好的市場,追求睡眠經濟和睡眠舒適度的消費者,越來越開始關注喜臨門相應的產品。

    而隨著近年來居民收入提高、消費升級驅動,床墊市場有望在供給、需求同升態勢下走出新行情。僅雙十一開門紅期間,喜臨門官方旗艦店1小時銷售額破2億,京東平臺整體銷售前20分鐘就超去年11.1全天銷售,穩居兩大電商平臺床墊品類銷售雙第一,軟床品類還在兩大平臺上也實現93的同比增長。

    最終今年雙十一,喜臨門獲得天貓、京東、蘇寧三大電商平臺床墊類目銷量的第一名,而且在電動/智能、乳膠、彈簧、棕櫚、兒童5個細分類目也都拿到了第一名。同時旗下的4Dpro床墊成為天貓家具類目第一個銷售額破億的新產品;另外,雙十一軟床軟床品類全平臺銷售也破億……

    這就是消費者用腳投票的結果。

    這些成績證明喜臨門作為龍頭企業已經大幅領先行業其他企業,當然相對于美國知名品牌的市場占有率,喜臨門還有巨大提升空間。同時消費者對于床墊和床品網購的數量增長,也表明2021年的雙十一是一個讓大家回歸睡眠的購物節。而睡眠經濟的崛起也間接促進了消費升級的產生。某種意義上說,消費者尤其是女性消費者,已經把目光從滿足自身生存需求轉移到滿足生活舒適性的需求上。這樣的變化必將促使睡眠行業得到一次升級的機會,行業發展未來可期。畢竟,西方經濟學的俗語就說:誰搞定了女人,誰就搞定了家庭購買力。

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